Progetto su brief · Brand & creative design
Mission Kit
Il welcome kit dei nuovi assunti di Jet HR: una scatola che non celebra l'ingresso, lo attiva.
- 01La parola che c'era già nel briefPerché si chiama Mission Kit
- 02Accogliere o attivareLa decisione che comanda tutte le altre
- 03Un segno soloBlu, lime, una riga verticale
- 04Una scatola che si fotografaIl coperchio, e quello che c'è sotto
- 05Tre strumenti, non tre gadgetIl brief ne chiedeva due
- 06Il benvenuto dichiara, non raccontaE cita il manifesto di Jet HR
- 07Il primo giorno non resta dentroDalla scatola a LinkedIn in due minuti
- 08Cosa chiedeva il brief, cosa ho consegnatoIl conto, voce per voce
La parola che c'era già nel brief
Il brief di Jet HR non chiedeva un kit di benvenuto carino. Chiedeva che il primo giorno non fosse «solo l'ingresso in un nuovo ufficio, ma l'inizio di una vera e propria missione per cambiare il modo in cui si fa impresa in Italia».
La parola missione era loro, non mia. Potevo trattarla come si trattano di solito le parole grosse dei brief, cioè come entusiasmo da ammorbidire in qualcosa di più ragionevole. Ho fatto il contrario: l'ho presa alla lettera e ci ho costruito sopra il nome. Mission Kit, Operazione Semplificazione.
Da lì in poi ogni scelta ha avuto un metro. Non «questo è bello», ma «questo suona come una missione o come una festa di benvenuto?». È un metro scomodo, perché taglia via parecchie cose piacevoli, ed è il motivo per cui dentro la scatola non c'è niente da appendere e niente da collezionare.
Accogliere o attivare
Questa è la decisione che comanda tutte le altre, e va presa prima di aprire un file.
Il primo giorno si accoglie o si attiva?
ProvatoLa strada dell'accoglienza, che è quella di quasi tutti i welcome kit: farti sentire a casa, celebrare il tuo arrivo, raccontarti l'azienda. Le prime versioni andavano da quella parte.
SceltoL'attivazione. Il kit non festeggia un ingresso, assegna una responsabilità.
PerchéJet HR vende semplificazione a chi fa impresa. Un kit che coccola avrebbe raccontato un'altra azienda. E il brief lo diceva già: «non vogliamo solo un logo su una scatola».
La differenza sembra una sfumatura di tono e invece cambia gli oggetti. Un kit che accoglie mette dentro cose che fanno piacere. Un kit che attiva mette dentro cose che servono il lunedì mattina. La riga che pesa di più è l'ultima: l'onboarding classico ti racconta l'azienda, questo ti fa diventare la persona che la racconta. Gli asset per LinkedIn esistono solo per quella riga.
Un segno solo
Il sistema visivo sta in tre colori e una forma, e non perché sia elegante tenerlo corto: perché il kit doveva sembrare un pezzo del prodotto di Jet HR, non un regalo aziendale comprato a parte. Blu scuro come il loro sito, un lime che taglia, una riga verticale.
La riga è l'unico elemento che si ripete su tutto, ed è anche l'unico che potrei chiamare decorativo. Non decora: separa. Sta sempre a sinistra di quello che c'è scritto e sempre più alta del testo, così l'occhio sa da dove partire anche in una foto storta. Dove non c'è testo non c'è nemmeno la riga.
I caratteri sono tre pesi e basta, nome, sottotitolo, testo. Non serve mai un quarto livello, e tutte le volte che sembrava servire voleva dire che avevo scritto troppo.
Una scatola che si fotografa
Quanto si può mettere sul coperchio?
ProvatoRiempirlo, che è quello che fanno quasi tutte le scatole di benvenuto: pattern, claim, icone, il marchio ripetuto. Le prime versioni del coperchio erano più cariche di questa.
SceltoIl nome, la riga, il marchio. Niente altro.
PerchéIl brief chiedeva un'esperienza «che gasi tanto da volerla condividere subito». Una scatola carica non si fotografa: in uno scatto veloce sulla scrivania diventa rumore.
Il coperchio è il primo momento del kit e dura pochi secondi, quindi deve reggere anche con la luce sbagliata e l'inquadratura storta. Quello che è stato tolto da fuori è stato messo dentro: aprendola non trovi altri oggetti, trovi una frase, «Benvenuti in Jet HR. La missione è iniziata». Il coperchio non dice niente perché è l'interno che deve parlare, e parla una volta sola.
Tre strumenti, non tre gadget
Il brief chiedeva almeno due merchandise. Ne ho messi tre, e nessuno dei tre è lì per fare scena: ognuno risponde a una domanda diversa.
La t-shirt dichiara una posizione, ed è l'oggetto che esce dall'ufficio. La borraccia è quella che resta sulla scrivania tutto il giorno, quindi porta una parola sola, semplifica, che è un verbo e non un aggettivo. Il tablet è lo strumento di lavoro vero, e ha preso il posto del quaderno per un motivo che non è di stile: un'azienda che nasce per togliere carta dalla vita delle imprese non può regalare carta il primo giorno.
Vale anche al contrario. Non c'è la tazza, non c'è la penna, non c'è il portachiavi. Ogni oggetto che non passa la domanda «serve il lunedì mattina?» resta fuori.
Il benvenuto dichiara, non racconta
Il brief chiedeva «un messaggio di benvenuto che racconti Jet HR in breve e carichi di energia per il nuovo inizio», e lasciava scegliere fra una card e un booklet. Ho scelto il booklet perché una card obbliga a riassumere, e riassumere qui significava scrivere frasi da brochure.
Dentro non c'è la storia dell'azienda. Ci sono cinque affermazioni brevi, una per riga, che dicono come si lavora: semplifichiamo ciò che è inutile, se qualcosa è complicato lo rifacciamo, decidiamo in fretta e poi agiamo. Sono impegni, non presentazioni, e si leggono in venti secondi.
La stessa regola vale per la t-shirt. Sopra c'è scritto «Odiamo la burocrazia», che non è uno slogan che ho inventato: è il titolo del manifesto sul sito di Jet HR. Il brief chiedeva coerenza con il loro copywriting, e il modo più diretto di essere coerenti era citarli.
Il primo giorno non resta dentro
Il brief era esplicito su questo: un'esperienza da voler condividere «con amici, parenti, o (meglio ancora) social». Non era un di più, era una delle consegne.
Il problema di quella richiesta è che la condivisione non si chiede, si rende facile. Un nuovo assunto entusiasta che deve però trovare un'immagine, scrivere un testo e inventarsi un tono, non pubblica. Quindi il kit finisce fuori dalla scatola: un banner già pronto per il profilo, un post già scritto, gli stessi colori e la stessa riga del booklet che ha appena letto.
Il metro era il tempo. Dalla scatola aperta al profilo aggiornato devono passare due minuti, e in quei due minuti la persona non deve prendere nessuna decisione di design.
Cosa chiedeva il brief, cosa ho consegnato
Il brief chiedeva quattro cose. Un concept in massimo dieci righe, il layout della scatola con un messaggio di benvenuto, almeno due merchandise, e uno o più asset digitali per LinkedIn.
Consegnato: il concept, la scatola fuori e dentro, il booklet con copertina e manifesto, tre oggetti invece di due, e tre asset digitali invece di uno. Sulla carta il conto torna, e in due voci va oltre.
Quello che rifarei diverso non è il progetto, è l'ultima ora. Fra i criteri di valutazione c'era «qualità e attenzione al dettaglio», e nel testo stampato dentro il booklet erano rimasti dei refusi. In un progetto di brand il testo stampato è il progetto, e su una consegna a tempo l'ultima ora si spende a rileggere, non ad aggiungere.
Nelle immagini di questa pagina il testo stampato è quello corretto.
Stato. Il kit non è mai stato prodotto: è un concept consegnato dentro una selezione, e questa pagina lo racconta per quello che è.
