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Un brief di una riga

Il dottore mi ha chiesto materiale per farsi conoscere negli spazi fisici della città. Un volantino, uno solo, per tutti e tre i pubblici a cui si rivolge: bambini e ragazzi, adulti, over 60.

Quella riga contiene già la difficoltà, ma non la dice. «Spazi fisici della città» non è un dettaglio di logistica: gli spazi di una città non sono intercambiabili, perché ci passano persone diverse. Un bambino di otto anni il volantino non lo legge nemmeno: lo legge sua madre, in piedi davanti a una scuola, mentre aspetta. Una persona di 68 anni lo prende in farmacia e lo guarda a un metro di distanza, con la luce che c'è.

I tre profili non me li sono inventati. Me li ha raccontati lui, che i suoi pazienti li conosce: una madre di due figli che vorrebbe smettere di litigare sui compiti, un impiegato che arriva sempre in ritardo sulle scadenze, una pensionata che ha paura di perdere colpi. Tre persone che non si incontrano mai, e un foglio solo per parlare a tutte e tre.

Il foglio che ha cambiato il brief

Al secondo incontro sono arrivata con le proposte e con i pro e i contro del volantino unico, come lo aveva chiesto lui. Li ho spiegati, e mentre parlavo ho preso un foglio e ho disegnato.

Non è stata la spiegazione a convincerlo. È stato il foglio. Appena ha visto la testata, con quella riga generica in cima e i due blocchi schiacciati uno sopra l'altro, il problema è diventato ovvio senza che dovessi aggiungere niente: un volantino per tre pubblici non può aprirsi rivolgendosi a qualcuno, quindi comincia spiegando in generale, e chi lo raccoglie deve capire da solo se riguarda lui.

Poi gli ho fatto vedere il secondo foglio, quello dei soli adulti, dove al posto della descrizione generica c'era scritto «target di riferimento». Lì mi ha dato carta bianca.

Il primo foglio ha cambiato il brief, il secondo ha cambiato il rapporto. È la ragione per cui continuo a disegnare in riunione invece di tornare in studio a preparare qualcosa di più bello.

Lo stesso contenuto, in due

Nei wireframe la differenza si vede senza colori. Nella versione unica i due pubblici stanno in colonne da mezza pagina e i contatti finiscono in un riquadro d'angolo: nessuno dei tre ha lo spazio che gli serve, e la chiamata all'azione è una voce fra le altre.

Dividendo, ogni foglio ha un pubblico solo. Il contenuto respira, i blocchi tornano a piena larghezza, e la chiamata all'azione può stare in fondo dove la si cerca.

Il contenuto è lo stesso in tutte e tre le versioni. Quello che cambia è quanto spazio riceve ciascuno.

Diciassette luoghi per foglio

La distribuzione non l'ho ereditata: l'ho scritta io. Quando i due volantini sono stati pronti gli ho consegnato anche l'elenco dei posti dove portarli, diviso foglio per foglio. Stampare senza decidere dove finiranno le copie è la parte che di solito si lascia indietro, e su un volantino è quella che decide se il lavoro è servito a qualcosa.

Per i bambini ho indicato i pediatri e la neuropsichiatria infantile, i doposcuola e i tutor DSA, i ricreatori comunali e le ludoteche, che a Trieste sono il canale dei genitori per eccellenza, le biblioteche comunali, le cartolibrerie, le società sportive, le piscine, le scuole di musica, le scuole, gli oratori e i centri estivi.

Per gli adulti le farmacie e gli ambulatori, i centri diurni e i circoli anziani, l'Università della Terza Età, i patronati, il mercato coperto, le parrocchie, le sale studio universitarie, i coworking, le palestre, i fisioterapisti e le erboristerie.

Diciassette tipi di luogo per foglio, e uno solo compare in tutte e due le liste: la parrocchia. E anche lì i due fogli non si toccano, perché stanno in due stanze diverse, l'oratorio e la sala parrocchiale. Quando ho deciso di dividere i volantini quella era una previsione. Scrivendo l'elenco è diventata un conto.

Su una voce ho aggiunto una nota: dai pediatri, meglio le copie in mano al medico che in bacheca. In bacheca il foglio compete con altri trenta e deve farsi vedere da due metri; consegnato dal pediatra arriva con la firma di chi lo consegna, e non ha più bisogno di gridare. Sono due mestieri diversi per lo stesso pezzo di carta, ed è la ragione per cui oggi ne farei due misure.

Un marchio, due sistemi

Quello che i due fogli hanno in comune è il marchio e la struttura dei percorsi: titolo, tre voci, durata, contatto. Tutto il resto cambia.

Il foglio dei bambini ha fondo panna e sei colori, primari saturi, illustrazioni piatte a contorno netto, titoli in maiuscolo dentro pillole verdi. Quello degli adulti ha fondo rosa e cinque colori, tre neutri e due rosa, illustrazioni morbide, titoli allineati a sinistra.

Sei colori contro cinque, e tutti più accesi da una parte. Non è una differenza di gusto: è una differenza di età.

Prima di mandare in stampa ho fatto vedere le bozze al dottore, a due mamme e ad alcune signore anziane. Non è un test di usabilità e non lo chiamo così: è il minimo che si possa fare quando i lettori veri sono a portata di mano, e serve soprattutto a scoprire in fretta se qualcosa non si capisce.

Vale la pena dire anche cosa non ho fatto. Non ho costruito due marchi. Il marchio è uno, e la prova è che funziona identico sui due fogli senza cambiare una linea.

Tre decisioni

Un foglio o due? Ho provato il volantino unico, prima a mano e poi nei wireframe. Ho scelto due fogli, perché fra i bambini e gli altri due la distanza era troppa: quando i pezzi sono meno dei pubblici, si taglia dove la distanza è maggiore.

Allora perché non tre? Perché adulti e over 60 non hanno bisogno di due lingue diverse. Hanno bisogno delle stesse cose, scritte in modo chiaro. Tre pezzi avrebbero significato tre stampe e un terzo di spazio a testa; con due, il foglio degli adulti ha due porte di ingresso, una per chi ha le giornate piene di scadenze e una per chi le ha da riempire, e ognuno entra dalla sua.

Un terzo volantino o un biglietto? Il terzo pezzo poteva essere un altro foglio. Ho fatto un biglietto, perché è l'unico che il dottore consegna di persona, e quello che si consegna a mano non deve farsi notare: deve essere completo. Per questo è anche l'unico pezzo dove le tre età stanno scritte una sotto l'altra sullo stesso lato. È il punto in cui il marchio torna uno solo.

Il contrasto rovesciato

C'è una cosa che ho visto solo misurandola, ed è la più utile che questo progetto mi abbia insegnato.

Sul volantino degli adulti i titoli di sezione erano scritti in un serif corsivo con la texture ruvida, marrone su rosa: 3,34 di contrasto contro il fondo, il valore più basso dei due fogli. Il corpo del testo dei bambini, che lo legge chi ha la vista migliore, stava a 17,37.

Il contrasto era rovesciato rispetto al bisogno. E il punto non è che sfiorava una soglia: è che proprio i titoli sono la prima cosa che si scansiona da lontano su un banco del mercato, e li avevo resi la cosa meno leggibile della pagina.

Ho tenuto la differenza fra i due fogli, che era la decisione giusta, e ho cambiato il carattere: lo stesso sans del corpo, in grassetto, in blu inchiostro. Stessa parola, stessa misura, tre volte il contrasto. Poi ho rimisurato tutto sui file veri, e il valore più basso adesso è 6,65.

Insieme al carattere sono cambiate altre tre cose. Ho aggiunto la qualifica, il numero di iscrizione all'Albo e l'indirizzo dello studio: uno psicologo è tenuto a indicarli, e senza indirizzo un foglio distribuito in giro per la città chiede una telefonata per sapere una cosa che poteva stare stampata. Ho cambiato «pacchetti» in «percorsi», perché questa non è comunicazione commerciale ma sanitaria, e il registro promozionale è proprio quello che la norma guarda con sospetto. E ho raddoppiato il numero di telefono, che era grande come tutto il resto della fascia, perché su questi fogli l'azione è una sola e non ha senso che assomigli alle altre.

Differenziare i due fogli era giusto. Quel carattere no.

Un foglio non si corregge il giorno dopo

Ho imparato più da questo progetto che da altri più grandi, e quasi tutto viene dal supporto.

Un foglio non si scorre. Non si clicca. Non si misura quante persone hanno chiamato dopo averlo visto. Non si pubblica una correzione la mattina dopo. La chiamata all'azione è un numero che qualcuno deve digitare a mano, e l'unico momento in cui si possono trovare gli errori è prima di mandare in stampa, perché dopo sono su tutte le copie.

Nei file di lavoro erano rimasti quattro refusi. Li abbiamo presi prima, ed è l'unico momento in cui si potevano prendere.

Se lo rifacessi oggi cambierei ancora due cose, e sono tutte e due conseguenze dei luoghi. La prima: l'A4 è il formato giusto per una bacheca, ma chi prende un foglio al bar vorrebbe un A5, e sarebbe lo stesso contenuto in due misure. La seconda: fra i luoghi della distribuzione ci sono pediatri, neuropsichiatri, tutor, fisioterapisti. Non sono posti, sono colleghi che mandano pazienti, e per loro un pezzo dedicato non l'ho mai fatto.