Biscò

Un biscotto artigianale, da solo, non ha bisogno di un sito. Si compra in pasticceria, si guarda dietro il vetro, si sceglie in dieci secondi. Se porto quello stesso biscotto online devo competere con la fotografia di qualcun altro, e la fotografia vince sempre quella di chi ha il fotografo migliore.

Biscò nasce da un'altra idea: che il dolce sia un modo per dire qualcosa a qualcuno. Non un prodotto da scegliere, ma un oggetto da comporre e da regalare, dove la parte che conta non è la ricetta ma la combinazione che nessun altro ha fatto prima.

Il primo progetto che avevo in mano, però, poteva averlo fatto chiunque: un e-commerce di biscotti su misura, ordinato e gradevole, senza niente che me lo facesse ricordare. Mancava l'intrigo, il punto in più rispetto a un'altra applicazione dello stesso genere.

Da lì viene la funzione che poi ha tenuto insieme tutto il resto: il messaggio nascosto sotto la glassa. Si scrive durante l'ordine, non si vede nella confezione, lo trova solo chi mangia il biscotto. È la stessa idea che diventa un prodotto a sé nella sezione delle esperienze, il biscotto segreto, ed è la ragione per cui il configuratore ha un passo che negli altri negozi di dolci non esiste.

A chi parlava, tutto questo, l'ho capito ascoltando: non ho fatto interviste con una traccia né test con utenti, mi sono fatta un'idea parlando con ragazze e ragazzi fra i sedici e i trent'anni, guardando come comprano e che cosa fotografano. Da quelle conversazioni sono usciti tre profili, e li ho usati come promemoria di chi stavo servendo: chi si concede un dolce fra due lezioni, chi cerca un regalo che sembri pensato, chi pubblica tutto quello che mangia.

Il resto del concept è costruito per reggere quella promessa: impasti dichiarati per intero, opzioni vegan e senza glutine, packaging in cartone riciclato, drink analcolici da abbinare, e un servizio che a Trieste consegna solo dal martedì al venerdì. Un negozio piccolo e vero, non una catena.

Il problema del progetto si vede quando si prova a elencare che cosa deve poter scegliere una persona: la base dell'impasto, il colore, la forma, il ripieno, fino a tre glasse con i rispettivi topping, le decorazioni, il messaggio nascosto, il biglietto, il packaging, il drink. Su un catalogo di carta è una tabella. Su un desktop è un pannello con le colonne. Su un telefono largo 390 punti non è niente di tutto questo, ed è lì che il progetto vive, perché il pubblico a cui si rivolge compra dal telefono.

Ho scelto di spezzare la scelta in sei passi, uno per famiglia, e di dare a ogni passo una sola schermata, un solo titolo e un solo pulsante: avanti. Nessuna schermata chiede due cose diverse.

Questo costa qualcosa e va detto: sei passi sono sei tocchi in più, e chi vuole solo dodici biscotti al cioccolato si annoia. In cambio nessuna schermata è mai piena, e ogni scelta si prende guardando soltanto le opzioni di quella scelta.

La cosa che rende la sequenza sopportabile è che ogni opzione porta accanto la sua immagine: non un elenco di parole, ma la fotografia del pistacchio salato accanto alla parola pistacchio salato. Su un prodotto che si sceglie con gli occhi, un elenco di soli nomi è una barriera.

C'è una domanda che in un e-commerce di consegna arriva quasi sempre alla fine, al momento di pagare: dove abiti. Nel flusso di Biscò arriva prima di tutte le altre.

Dopo l'accesso, prima che il configuratore si apra, la schermata chiede il nome e l'indirizzo di consegna e mostra un solo pulsante: scopri se la consegna è disponibile. Da lì il flusso si divide. Se la zona è servita si entra nel configuratore. Se non lo è il percorso si chiude con una schermata che si scusa.

Il motivo è la conseguenza di come funziona il servizio: un laboratorio piccolo, in centro a Trieste, che consegna solo in alcuni giorni e solo in alcune zone. Chiedere l'indirizzo alla fine avrebbe significato far comporre a qualcuno il suo biscotto, con il suo messaggio dentro, per poi dirgli che a casa sua non arriva. È il modo migliore per far detestare un negozio.

Chiedere prima costa una schermata di attrito in cima al flusso, ed è il tipo di attrito che gli e-commerce evitano per non perdere visitatori. Qui la scelta è opposta e dichiarata: meglio perdere una persona in dieci secondi che perderla dopo sei passi.

Ho cominciato su carta, sei fogli a matita, prima di aprire Figma. Servivano a decidere le cose strutturali senza farmi condizionare dal colore: dove sta il configuratore, quanto è lungo il percorso, che cosa succede quando qualcosa non si può fare.

Dai fogli sono passata a quattordici wireframe in grigio, che sono il progetto vero e proprio: lì il flusso c'è tutto, dall'accesso alla conferma, e ogni schermata ha già il suo titolo e la sua briciola di navigazione.

Il confronto fra i wireframe e le schermate finite dice due cose. La prima è che la struttura ha tenuto: le quattordici schermate ci sono ancora tutte, nello stesso ordine, con gli stessi contenuti. La seconda è che una schermata si è persa per strada, ed è quella che dice di no. Nei grigi c'è, disegnata e scritta; nel definitivo non è stata portata.

Arrivata al visivo, invece di scegliere una palette e applicarla, ho montato due identità complete sulla stessa schermata, per poterle guardare una accanto all'altra.

La prima è bordeaux e rosso: lettering marcato, quasi da insegna, e una testata che è una fotografia di biscotti veri, fitta, appetitosa, da pasticceria classica. La seconda è viola e verde: lettering corsivo leggero, e una testata costruita, con i biscotti isolati su un fondo rosa e forme colorate piatte dietro di loro.

La differenza vera non è il colore, è che cosa promettono. La prima promette la bontà del prodotto, la seconda promette che quel prodotto lo componi tu.

Ho scelto la seconda, e non è stato indolore: il bordeaux mi piaceva molto di più. Ma trasmetteva serietà, e la serietà non è quello che cercavo qui. Il viola e il verde rendono l'idea fresca e giocosa, e sono adatti alle ragazze e ai ragazzi a cui mi stavo rivolgendo. Una preferenza mia non è un argomento.

Il nome finisce con una lettera accentata, la ò, ed è l'unica cosa che rende Biscò diverso da biscotto scritto male. Le nove esplorazioni girano tutte intorno a quella lettera.

Le prime tre restano lettering puro, in tre colori diversi: si leggono bene e non dicono niente di quello che vendo. Le tre centrali mettono un biscotto al posto della ò, e da lì il marchio comincia a raccontare il prodotto senza aggiungere parole. Le ultime tre spingono sul peso del lettering e sulla forma del dolce, fino al cuore, che è bello e però restringe il significato: un biscotto a cuore parla di San Valentino, non di tutti i giorni.

La scelta è caduta sul lettering corsivo viola con il biscotto verde: è l'unico che tiene insieme le due cose, il nome che si legge e il prodotto che si riconosce, senza legarsi a un'occasione sola.

Il segno funziona anche perché il biscotto scelto è decorato con le codette, cioè con la cosa che nel prodotto vero si sceglie: il marchio è già una personalizzazione.

Per ognuna: la domanda che avevo davanti, che cosa ho provato, che cosa ho scelto e perché.

La briciola di navigazione dice fase1, fase2, fase3. È l'unico modo che ho dato per tornare indietro, e non dice dove si torna. Le sei fasi hanno già dei nomi, scritti in grande dentro ogni schermata: bastava usarli.

La schermata che dice di no è rimasta ai wireframe. Il ramo che rifiuta è la conseguenza diretta della decisione più forte del progetto, e l'ho lasciato a metà. Un flusso si giudica anche da come tratta le persone a cui deve dire di no, e questa è la cosa che rifarei per prima.

E una cosa che non rifarei diversa: il numero di passi. Sei sono tanti, e ci ho pensato più volte, ma il prodotto è quello. Accorciare avrebbe voluto dire togliere scelte, cioè togliere il progetto.